2014.06.11
„Z kogo się śmiejecie? Z samych siebie się śmiejecie” - Laphroaig forever, czyli dlaczego tak naprawdę whisky drożeje?
Muszę przyznać, że ze słabnącym rozbawieniem, a coraz większym zażenowaniem i troską obserwuję dziejący się dziś „cyrk” wokół whisky słodowej. Niestety, nie jest to cyrk związany z faktem, że miliony osób nagle przekonały się co do oczywistej aromatyczno-smakowej przewagi single-malts nad whisky mieszaną, aby hurmem ruszyć takowe kupować, degustować i wychwalać. Na naszych oczach rozgrywa się sterowany proces klasycznego „owczego pędu”, umiejętnie podsycany przez producentów (niekiedy także przez dystrybutorów), nie mający nic wspólnego z szacunkiem ani dla własnego dorobku, ani dla jakości współczesnego produktu, ani dla jego konsumentów. Na naszych oczach, nierównowaga podaży i popytu przeradza się w istną komercyjną rzeźnię.
Dlaczego tak się dzieje? Czy na pewno chodzi wyłącznie o etycznie nieładną, ale w pełni wytłumaczalną pazerność branży? Czy może jednak coś – lub ktoś – ich do tego skłania, wręcz sam zwraca się z apelem: „proszę, wciśnijcie mi byle co za jeszcze wyższą cenę, a ja będę się cieszył, bił wam brawo i dziękował”?
Po kolei jednak...
Zostawiając na boku liderów współczesnej sprzedażowej socjotechniki - vide Ardbeg, Arran, Jura, B’Laddie, Master of Malt, Diageo... lista jest naprawdę pokaźna, ostatnio dołączają przecież nawet takie tuzy jak Speyburn (z kolei na naszym krajowym podwórku nie można pominąć choćby niesławne W.S.), wypada niestety podkreślić, że front ten coraz bardziej i coraz szybciej się powiększa. Kilka dni temu z przytupem dołączył do niego Laphroaig, a okazją stała się premiera kolejnego, dorocznego wypustu Cairdeas (na imprezę Feis Ile A.D. 2014).
Kiedy seria Cairdeas powstawała - ładnych już kilka lat temu (dokładnie w 2008) - jako limitowana, kolekcjonerska, okolicznościowa i faktycznie specjalna, początkowo posiadała w sobie pewien obiektywny walor, wyrażający się a to w wieku whisky (kultowa „czarna” wersja 30-letnia), a to w szczególnym roczniku (edycja „Vintage” z 1989), a to w sensownie limitowanej ilości butelek, co skłaniało do traktowania jej zarówno jako atrakcyjnego okazu kolekcjonerskiego, jak i whisky „dobrze zrobionej” per se. Zaznaczyć wypada, że również umiarkowane ceny tych edycji odzwierciedlały ich realny status oraz degustacyjną wartość. Nawiasem mówiąc, miałem okazję próbować większości z tych wypustów i jakościowo nie schodziły poniżej pewnego, solidnego poziomu, zaś wersję 12-letnią do dzisiaj wspominam jako jeden z najbardziej udanych kupaży Laphropaig, które piłem (nie tylko w tym przedziale wiekowym).
Artykuł nie jest poświęcony szczegółom procederu aktualnie uprawianego przez destylarnie (ich właścicieli), tym niemniej aby zrozumieć „background” całego zjawiska, wspomnieć trzeba, że Laphroaig szybko zaprzestał podawania czy to wieku, czy rocznika destylacji Cairdeas’ów. Najwyraźniej nie było czym się chwalić, skoro do kupażu trafiać zaczęły coraz młodsze destylaty, a liczba butelek w każdej kolejnej edycji zaczęła nieubłaganie rosnąć: od ca. 1500/3600 szt. w roku 2008, poprzez 4 tys. w 2009, 5 tys. w 2010, do 20.000 (!) w 2012. Od dwóch lat liczba butelek pozostaje nieznana – z pewnością jednak jest słuszna, właściwa i odpowiednio hojna, pozwalająca nareszcie absolutnie każdemu, prawdziwemu „Przyjacielowi Laphroaig'a” na cieszenie się z faktu posiadania kolejnej, unikalnej, ekskluzywnej edycji.
Czy aby na pewno każdemu?... Cóż uczynił Laphroaig w dniu premiery edycji 2014? Otóż w trosce o „jak najszerszy dostęp” do swojego najnowszego wypustu wprowadził, oficjalnie na 24h od momentu uruchomienia sprzedaży, limit 1 butelki per zamówienie (w domyśle – na osobę). Krok zdawałoby się i racjonalny, i szlachetny. Warto jednak zapoznać się z komentarzami pozostawionymi w sklepie Laphroaiga przez tych klientów, którzy kupili i zapłacili za oddzielną dostawę tej jednej, jedynej butelki, by już po kilku godzinach zorientować się, że owa restrykcja została zniesiona znacznie szybciej, niż zapowiadano... Obecnie – dziesięć dni po premierze- bez problemu można zamówić sobie trzy sztuki Cairdeas’a 2014 (czyli dokładnie tyle, ile wynosił limit rok temu). I spodziewam się, że dzięki zapobiegliwości producenta ;) dostępność utrzyma się wielokrotnie dłużej niż przez cztery godziny, które pamiętamy z wprowadzenia Cairdeas 2013...
W tym bowiem momencie docieramy do sedna sprawy. Whisky jak whisky, edycja „po prostu inaczej robiona”, na wskroś współczesna, na wskroś banalna - bez podania wieku, za to z etykietą epatującą użyciem (po części) beczek po sherry Amontillado... Za to już zbierająca doskonałe recenzje w internecie. Głównie od marketingowców (co najmniej kilkunastu moich znajomych sprzedawców, bądź ich pomagierów, w sposób regularny bardzo wysoko punktuje nader przeciętne wypusty) oraz rzesz młodych fanów, żwawo przebierających nogami i odczuwającymi miły dreszczyk już sam na dźwięk słów „Islay”, „limitowany” i „cask strength”. Do samej jakości chwilowo się jednak nie odnoszę – w swoim czasie Cairdeas 2014 na pewno trafi na degustację BOW, jest tyle ciekawszych i bardziej obiecujących wypustów...
Tak czy inaczej, uwaga: cena tej whisky jest o niemal 40% wyższa niż wypustu zeszłorocznego: 60-65 funtów, wobec 46 funtów rok temu. Żyć, nie umierać. W końcu – kogo obchodzi tak naprawdę cena? „Ja chcę, ja muszę ją mieć, najlepiej inwestycyjnie – oto interes życia”.
I tutaj właśnie kryje się największa manipulacja i chyba największy dramat, związany z kreowaniem popytu na współczesną, coraz bardziej pospolitą - choć nadal tzw. „limitowaną” - whisky. Rzućmy bowiem okiem na to, jak rynek tzw. „wtórny” wycenia dziś poprzednie wypusty z serii Cairdeas?
Otóż edycja z roku 2013, o nieznanej oficjalnie (choć tak szybko wyprzedanej) liczbie butelek, obecnie sprzedaje się na aukcjach na średnim, stałym poziomie 120-130 euro, co po odjęciu prowizji aukcjonera pozostawia nam w kieszeni zaledwie około100 euro. Minus, rzecz jasna, koszt wysłania butelki ;) Przy premierowym zakupie za 46 funtów plus koszt porto do Polski (a więc wydaniu dodatkowo co najmniej 25 funtów) opłacalność tej inwestycji w horyzoncie 1 roku wynosi około 15% - czyli, tak długo jak mówimy o inwestycyjnych zakupach whisky single-malt, jest nader znikoma.
A może w horyzoncie kilku lat? Co z edycjami limitowanymi jeszcze do kilku, a nie do kilkudziesięciu tysięcy butelek? Okazuje się, że wcześniejsze wypusty, poza najlepszą wersją 30-letnią oraz rocznikową 1989 (17-letnią), wcale nie podrożały jakoś znacząco mocniej. Jedna w drugą, osiągają dziś zaledwie okolice 100 euro (minus koszty). I obawiam się, że to wszystko, na co stać je będzie przez najbliższych kilka lat. Stopa rocznego zwrotu z inwestycji – poniżej jakiejkolwiek dyskusji!
Jak więc widać po powyższym, wzrosty wartości butelek z serii Cairdeas (explicite wynikające z rezultatów aukcyjnych) zostały dziś niemal w całości zdyskontowane przez producenta, już w momencie ustalania ceny kolejnego „limitowanego” wypustu na rok bieżący. Oczywiście podtrzymywana jest sztucznie otoczka niezwykłości i snuta wizja błyskawicznego „wyprzedania” stoku. Kwitnie „szeptany” marketing. Stosowane są niezrozumiałe sztuczki cenowe (cena na stronie potrafi różnić się znacząco w zależności od kraju pochodzenia klienta – nie mówimy o koszcie dostawy). A klienci kupują, szczęśliwi i dumni, że oto „moją wyjątkową butelkę mam już w ręku!”.
Czy można mieć szczególne pretensje do producenta o takie postępowanie? Raczej trudno mu się dziwić, przyznacie. Biznes rządzi się swoimi prawami, a każda akcja rodzi jak wiadomo reakcję: w tym przypadku nieadekwatnie wysokie zainteresowanie każdą nową, „unikalną” i „megainwestycyjną” whisky powoduje, że destylarnie bez skrupułów starają się je wykorzystać. Towarzyszący premierom różnych Auriverdes’ów, Devil’s Cask’ów i Cairdeas’ów samonapędzający się „hype”, bierze się z powszechnej podatności coraz bardziej przypadkowych osób na puste reklamowe slogany, z ulegania zarówno zasłyszanym plotkom, jak i ufności w powtarzane (często machinalnie) dogmaty – a więc tak naprawdę bierze się z naszej własnej niewiedzy. Niewiedzy, za którą odpowiada każdy indywidualnie, ale płacimy - w sensie także dosłownym - wszyscy.
Dziedzina whisky słodowej ze sfery niszowej, dość hermetycznej i jednak profesjonalnej, nieubłaganie zsuwa się w rejony totalnej powszechności, oraz niezmiennie podążających za nią powierzchowności, banału i nużącej pospolitości (by nie powiedzieć – tandety). Czyli takiej oto sfery, w której wszystkie profity zagarniają coraz mniej liczne jednostki - producenci, koncerny, dystrybutorzy itd. - bazując na naiwności (delikatnie ujmując) gwałtownie pęczniejących, a coraz mniej świadomych, mas konsumentów.
Czy naprawdę chcemy przykładać do tego rękę?
Czy o taki świat whisky nam chodzi?
[PWJ]
„Z kogo się śmiejecie? Z samych siebie się śmiejecie” - Laphroaig forever, czyli dlaczego tak naprawdę whisky drożeje?
Muszę przyznać, że ze słabnącym rozbawieniem, a coraz większym zażenowaniem i troską obserwuję dziejący się dziś „cyrk” wokół whisky słodowej. Niestety, nie jest to cyrk związany z faktem, że miliony osób nagle przekonały się co do oczywistej aromatyczno-smakowej przewagi single-malts nad whisky mieszaną, aby hurmem ruszyć takowe kupować, degustować i wychwalać. Na naszych oczach rozgrywa się sterowany proces klasycznego „owczego pędu”, umiejętnie podsycany przez producentów (niekiedy także przez dystrybutorów), nie mający nic wspólnego z szacunkiem ani dla własnego dorobku, ani dla jakości współczesnego produktu, ani dla jego konsumentów. Na naszych oczach, nierównowaga podaży i popytu przeradza się w istną komercyjną rzeźnię.
Dlaczego tak się dzieje? Czy na pewno chodzi wyłącznie o etycznie nieładną, ale w pełni wytłumaczalną pazerność branży? Czy może jednak coś – lub ktoś – ich do tego skłania, wręcz sam zwraca się z apelem: „proszę, wciśnijcie mi byle co za jeszcze wyższą cenę, a ja będę się cieszył, bił wam brawo i dziękował”?
Po kolei jednak...
Zostawiając na boku liderów współczesnej sprzedażowej socjotechniki - vide Ardbeg, Arran, Jura, B’Laddie, Master of Malt, Diageo... lista jest naprawdę pokaźna, ostatnio dołączają przecież nawet takie tuzy jak Speyburn (z kolei na naszym krajowym podwórku nie można pominąć choćby niesławne W.S.), wypada niestety podkreślić, że front ten coraz bardziej i coraz szybciej się powiększa. Kilka dni temu z przytupem dołączył do niego Laphroaig, a okazją stała się premiera kolejnego, dorocznego wypustu Cairdeas (na imprezę Feis Ile A.D. 2014).
Kiedy seria Cairdeas powstawała - ładnych już kilka lat temu (dokładnie w 2008) - jako limitowana, kolekcjonerska, okolicznościowa i faktycznie specjalna, początkowo posiadała w sobie pewien obiektywny walor, wyrażający się a to w wieku whisky (kultowa „czarna” wersja 30-letnia), a to w szczególnym roczniku (edycja „Vintage” z 1989), a to w sensownie limitowanej ilości butelek, co skłaniało do traktowania jej zarówno jako atrakcyjnego okazu kolekcjonerskiego, jak i whisky „dobrze zrobionej” per se. Zaznaczyć wypada, że również umiarkowane ceny tych edycji odzwierciedlały ich realny status oraz degustacyjną wartość. Nawiasem mówiąc, miałem okazję próbować większości z tych wypustów i jakościowo nie schodziły poniżej pewnego, solidnego poziomu, zaś wersję 12-letnią do dzisiaj wspominam jako jeden z najbardziej udanych kupaży Laphropaig, które piłem (nie tylko w tym przedziale wiekowym).
Artykuł nie jest poświęcony szczegółom procederu aktualnie uprawianego przez destylarnie (ich właścicieli), tym niemniej aby zrozumieć „background” całego zjawiska, wspomnieć trzeba, że Laphroaig szybko zaprzestał podawania czy to wieku, czy rocznika destylacji Cairdeas’ów. Najwyraźniej nie było czym się chwalić, skoro do kupażu trafiać zaczęły coraz młodsze destylaty, a liczba butelek w każdej kolejnej edycji zaczęła nieubłaganie rosnąć: od ca. 1500/3600 szt. w roku 2008, poprzez 4 tys. w 2009, 5 tys. w 2010, do 20.000 (!) w 2012. Od dwóch lat liczba butelek pozostaje nieznana – z pewnością jednak jest słuszna, właściwa i odpowiednio hojna, pozwalająca nareszcie absolutnie każdemu, prawdziwemu „Przyjacielowi Laphroaig'a” na cieszenie się z faktu posiadania kolejnej, unikalnej, ekskluzywnej edycji.
Czy aby na pewno każdemu?... Cóż uczynił Laphroaig w dniu premiery edycji 2014? Otóż w trosce o „jak najszerszy dostęp” do swojego najnowszego wypustu wprowadził, oficjalnie na 24h od momentu uruchomienia sprzedaży, limit 1 butelki per zamówienie (w domyśle – na osobę). Krok zdawałoby się i racjonalny, i szlachetny. Warto jednak zapoznać się z komentarzami pozostawionymi w sklepie Laphroaiga przez tych klientów, którzy kupili i zapłacili za oddzielną dostawę tej jednej, jedynej butelki, by już po kilku godzinach zorientować się, że owa restrykcja została zniesiona znacznie szybciej, niż zapowiadano... Obecnie – dziesięć dni po premierze- bez problemu można zamówić sobie trzy sztuki Cairdeas’a 2014 (czyli dokładnie tyle, ile wynosił limit rok temu). I spodziewam się, że dzięki zapobiegliwości producenta ;) dostępność utrzyma się wielokrotnie dłużej niż przez cztery godziny, które pamiętamy z wprowadzenia Cairdeas 2013...
W tym bowiem momencie docieramy do sedna sprawy. Whisky jak whisky, edycja „po prostu inaczej robiona”, na wskroś współczesna, na wskroś banalna - bez podania wieku, za to z etykietą epatującą użyciem (po części) beczek po sherry Amontillado... Za to już zbierająca doskonałe recenzje w internecie. Głównie od marketingowców (co najmniej kilkunastu moich znajomych sprzedawców, bądź ich pomagierów, w sposób regularny bardzo wysoko punktuje nader przeciętne wypusty) oraz rzesz młodych fanów, żwawo przebierających nogami i odczuwającymi miły dreszczyk już sam na dźwięk słów „Islay”, „limitowany” i „cask strength”. Do samej jakości chwilowo się jednak nie odnoszę – w swoim czasie Cairdeas 2014 na pewno trafi na degustację BOW, jest tyle ciekawszych i bardziej obiecujących wypustów...
Tak czy inaczej, uwaga: cena tej whisky jest o niemal 40% wyższa niż wypustu zeszłorocznego: 60-65 funtów, wobec 46 funtów rok temu. Żyć, nie umierać. W końcu – kogo obchodzi tak naprawdę cena? „Ja chcę, ja muszę ją mieć, najlepiej inwestycyjnie – oto interes życia”.
I tutaj właśnie kryje się największa manipulacja i chyba największy dramat, związany z kreowaniem popytu na współczesną, coraz bardziej pospolitą - choć nadal tzw. „limitowaną” - whisky. Rzućmy bowiem okiem na to, jak rynek tzw. „wtórny” wycenia dziś poprzednie wypusty z serii Cairdeas?
Otóż edycja z roku 2013, o nieznanej oficjalnie (choć tak szybko wyprzedanej) liczbie butelek, obecnie sprzedaje się na aukcjach na średnim, stałym poziomie 120-130 euro, co po odjęciu prowizji aukcjonera pozostawia nam w kieszeni zaledwie około100 euro. Minus, rzecz jasna, koszt wysłania butelki ;) Przy premierowym zakupie za 46 funtów plus koszt porto do Polski (a więc wydaniu dodatkowo co najmniej 25 funtów) opłacalność tej inwestycji w horyzoncie 1 roku wynosi około 15% - czyli, tak długo jak mówimy o inwestycyjnych zakupach whisky single-malt, jest nader znikoma.
A może w horyzoncie kilku lat? Co z edycjami limitowanymi jeszcze do kilku, a nie do kilkudziesięciu tysięcy butelek? Okazuje się, że wcześniejsze wypusty, poza najlepszą wersją 30-letnią oraz rocznikową 1989 (17-letnią), wcale nie podrożały jakoś znacząco mocniej. Jedna w drugą, osiągają dziś zaledwie okolice 100 euro (minus koszty). I obawiam się, że to wszystko, na co stać je będzie przez najbliższych kilka lat. Stopa rocznego zwrotu z inwestycji – poniżej jakiejkolwiek dyskusji!
Jak więc widać po powyższym, wzrosty wartości butelek z serii Cairdeas (explicite wynikające z rezultatów aukcyjnych) zostały dziś niemal w całości zdyskontowane przez producenta, już w momencie ustalania ceny kolejnego „limitowanego” wypustu na rok bieżący. Oczywiście podtrzymywana jest sztucznie otoczka niezwykłości i snuta wizja błyskawicznego „wyprzedania” stoku. Kwitnie „szeptany” marketing. Stosowane są niezrozumiałe sztuczki cenowe (cena na stronie potrafi różnić się znacząco w zależności od kraju pochodzenia klienta – nie mówimy o koszcie dostawy). A klienci kupują, szczęśliwi i dumni, że oto „moją wyjątkową butelkę mam już w ręku!”.
Czy można mieć szczególne pretensje do producenta o takie postępowanie? Raczej trudno mu się dziwić, przyznacie. Biznes rządzi się swoimi prawami, a każda akcja rodzi jak wiadomo reakcję: w tym przypadku nieadekwatnie wysokie zainteresowanie każdą nową, „unikalną” i „megainwestycyjną” whisky powoduje, że destylarnie bez skrupułów starają się je wykorzystać. Towarzyszący premierom różnych Auriverdes’ów, Devil’s Cask’ów i Cairdeas’ów samonapędzający się „hype”, bierze się z powszechnej podatności coraz bardziej przypadkowych osób na puste reklamowe slogany, z ulegania zarówno zasłyszanym plotkom, jak i ufności w powtarzane (często machinalnie) dogmaty – a więc tak naprawdę bierze się z naszej własnej niewiedzy. Niewiedzy, za którą odpowiada każdy indywidualnie, ale płacimy - w sensie także dosłownym - wszyscy.
Dziedzina whisky słodowej ze sfery niszowej, dość hermetycznej i jednak profesjonalnej, nieubłaganie zsuwa się w rejony totalnej powszechności, oraz niezmiennie podążających za nią powierzchowności, banału i nużącej pospolitości (by nie powiedzieć – tandety). Czyli takiej oto sfery, w której wszystkie profity zagarniają coraz mniej liczne jednostki - producenci, koncerny, dystrybutorzy itd. - bazując na naiwności (delikatnie ujmując) gwałtownie pęczniejących, a coraz mniej świadomych, mas konsumentów.
Czy naprawdę chcemy przykładać do tego rękę?
Czy o taki świat whisky nam chodzi?
[PWJ]
R E K L A M A
